¿Te has fijado cómo de repente uno de los cereales consentidos de nuestra infancia reaparece en todos lados? Cuando me cayó el veinte de que la cosa no era casual fue cuando vi a Elán (Cantante e influencer en Social Media) muy agusto comiendo Lucky Charms mientras daba consejos a sus seguidores en Instagram; el cereal aparece SIEMPRE que ella está haciendo su sketch y casualmente el boom de sus followers se dio cuando publicó un video el pasado Marzo, reaccionando a otro, publicado por Bárbara de Regil -quien también es influencer y actriz- donde esta última se desgañita ejercitándose mientras Elán “apoyaba” comiendo (sí, adivinaste) Lucky Charms.
En un mundo Millennial en donde lo fitness, orgánico y libre de gluten es el rey, Lucky Charms se abre camino con sus arcoíris de azúcar y gana terreno en este importante mercado, posicionándose como la contraparte rebelde y despreocupada del super millenial perfeccionista.
¿Cómo lo está haciendo?
Bueno pues resulta que todo este trabajo de reposicionamiento empezó desde 2014, cuando General Mills decide ir tras el jugoso mercado de los Millenials, sus consumidores estrella de los 90s (niños en aquel entonces).
Empezaron por enviar cajas y cajas de Lucky Charms a influencers canadienses (Allá empezó todo el merequetengue), no es necesario que el influencer lo promocione de forma directa.
En 2014 además, lanza la campaña “Lucky to be” en concordancia con la Semana del Orgullo en Toronto, en donde conecta con sus followers instándolos a compartir cómo hacían diferente el mundo a través del Hashtag #LuckyToBe en Twitter.
En 2017 se meten a Snapchat y lanzan filtros que maquillaban al usuario como el personaje principal del cereal.
En 2020 su posicionamiento se hace global, incursionando en Tik Tok y Tasty a través de influencers y canales externos posicionados entre millenials.
Bueno, y así podría seguir por horas. Lucky Charms se ha dejado toda la carne (o cereal) en el asador (o en la leche) por este mercado.
Así que sin más rollo, las 3 lecciones aprendidas de esta magnífica estrategia que puedes aplicar en tu negocio (aunque no tengas el mismo presupuesto) son:
1.Conoce a tu audiencia. Pero conoce de verdad, no recites la demografía de tu mercado; busca entender qué los motiva. Las campañas más exitosas son las que logran conocer a su audiencia mejor que ellos mismos. Andrew Rapsey, Director de Marketing y quien fuera responsable de esta estrategia en sus inicios, lo explica brillantemente de la siguiente forma:
“Hemos descubierto que nuestros consumidores ideales son la misma persona, solo que en diferentes etapas de la vida”. “El adulto solo está pagando facturas, lavando ropa y equilibrando una nueva carrera. Lo que hace Lucky Charms es ofrecer una oportunidad de cinco minutos para escapar de la edad adulta y convertirse en ese yo de nueve años. Esa capacidad de escapar es un territorio muy poderoso para nosotros”.
2. Sé Constante. A pesar de que Rapsey ya salió de General Mills, su estrategia continúa funcionando y creciendo a través de los años. Los resultados no llegan de la noche a la mañana. Es importante mantener la visión y la dirección de tu equipo hacia un objetivo fijo, sin importar los contratiempos; y entender que lo bueno toma tiempo (Pero tiempo de verdad, que no es lo mismo que el tiempo entre una junta ejecutiva y otra).
3. Conecta. Conectar con tu audiencia definitivamente toma más tiempo que solo publicar contenidos. Asegúrate de que tu equipo de comunicación reserve tiempo para conversar con tu audiencia y “curiosear” por sus grupos de interés, sus conversaciones y expresiones. Aunque soy fan de los datos, hay cosas que solo se entienden tomándose el tiempo para ser humano y conectar.
BONUS: Siempre me ha fascinado cómo algunas marcas logran integrar su imagen en la estrategia aprovechando los elementos que ya tienen, en este caso el arcoíris de Lucky Charms se integra de forma perfecta con el arcoíris LGTB, logrando que la campaña LuckyToBe se desarrollara casi de forma “natural”.
¿Qué elementos tiene tu marca que podrían integrarse en algún evento o fecha especial de tu audiencia?
Termino con un poema:
Cuéntame qué es lo que has visto en redes respecto a esta estrategia y deja tus comentarios!
